今日は、企業経営理論のR3 第38問 設問1について解説します。
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
①顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の 1つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して顧客ロイヤルティを形成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。
（設問 1 ）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア ある顧客が東京から大阪までの移動においてＡ社の航空サービスしか利用しないという場合、この顧客におけるＡ社の顧客シェアは 100 ％となる。この場合の顧客シェアは、東京－大阪便を提供する全航空サービスに占めるＡ社の利用割合を意味しており、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手段も含む移動サービスに占めるＡ社の利用割合を考える必要はない。
イ インターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさといったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力といったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、インターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する。
ウ 企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標となる。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上昇する。
エ 顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客であるか、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い顧客価値を創造することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。
オ 顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さが高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。
解説
リレーションシップ・マーケティングに関する問題です。
本問は、選択肢の文章が結構長く、主述の間に色々な説明が盛り込まれている、企業経営理論の典型的なパターンの問題ですね。
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それでは選択肢をみていきましょう。
選択肢ア：「マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの～考える必要はない」という点が誤りです。新幹線や夜行バスも航空サービスの競合となり得ますので、これらについてもマーケティング上考慮する必要があります。
また、テクニック的にはこのように「～～ない」と断定的な表現は誤りの場合が多いですので注意して読んでみると良いでしょう。
よって、この選択肢は×です。
選択肢イ：「あらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する」という点が誤りです。顧客価値とは、簡単にいうと顧客が製品やサービスに対して感じる価値のことで、時間や労力だけでなく、経験的なものや心理的なものも含まれます。ですので、実店舗で実際に手に取って商品を選択する方が総合的に価値が高いと感じる顧客もいます。
よって、この選択肢は×です。
選択肢ウ：顧客生涯価値とは、LTV（Life Time Value）とも呼ばれ、平均購入単価×購入頻度×継続購入期間であらわすことができます。ます。この定義に基づくと、ロイヤル（＝優良）な顧客が高所得であったとしても、購買頻度や継続期間が低下すれば顧客生涯価値も上昇する可能性があります。
よって、この選択肢は×です。
選択肢エ：誤りです。優良顧客を示すものは、顧客価値ではなく顧客「生涯」価値です。
よって、この選択肢は×です。
選択肢オ：その通りです。一般的に消費者が購買を決定する際は、問題の認知→情報収集→代替品の評価というプロセスを経ます。
そして、情報収集に影響する要素としては、消費者の過去の記憶や知識といった内部探索や、パンフレットやホームページといった外部探索、消費者のこだわりを意味する関与などがあります。
ですので、情報収集が不十分ですと期待に対する満足度の影響（ブレ）が大きくなる可能性があります。
よって、この選択肢は〇です。
以上から、正解は選択肢オとなります。
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